如何應(yīng)對媒體轉(zhuǎn)型 青島記者網(wǎng)2014-09-24 16:04:15 ????如今已經(jīng)沒有人懷疑新媒體的力量。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，手機網(wǎng)民達(dá)5億，手機繼續(xù)保持第一大上網(wǎng)終端的地位，其中網(wǎng)民中QQ和微信的每日使用時間接近2.5小時。培訓(xùn)期間，多位老師在分析當(dāng)前傳統(tǒng)媒體面臨的形勢時，都認(rèn)為傳統(tǒng)媒體正面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但在目前的體制下以黨報為代表的傳統(tǒng)媒體必將與新媒體長期共存。在共存中"轉(zhuǎn)型"是傳統(tǒng)媒體共同面臨的沉重話題。
????紙媒如何向新媒體轉(zhuǎn)型，國際上已經(jīng)有成功案例，比如《紐約時報》的數(shù)字訂閱人數(shù)已超過紙質(zhì)版，發(fā)行收入也超過了廣告；《金融時報》建立網(wǎng)絡(luò)付費墻后，將讀者群鎖定在高收入群體，很快擁有了500萬特定目標(biāo)讀者群，在2012年6月實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)訂閱量超過紙質(zhì)媒體的訂閱量。在國內(nèi)也有媒體進(jìn)行了數(shù)字閱讀收費嘗試，《人民日報》數(shù)字報只有當(dāng)天的全部版面以及2009年1月1日至今的全部前四版內(nèi)容可以免費閱讀，如需閱讀更多版面內(nèi)容則需要付費訂閱；《中國證券報》電子版自2011年1月1日開始付費閱讀。當(dāng)然，這些報紙都屬于真正的品牌報紙，其品牌的價值從傳統(tǒng)媒介延伸到了新的介質(zhì)。
????對于尚不擁有如此大的品牌魅力的傳統(tǒng)媒體來說，轉(zhuǎn)型絕不僅僅是由紙質(zhì)版面向電子版面的轉(zhuǎn)變，不少傳統(tǒng)媒體集團(tuán)已經(jīng)開始了更多形式的轉(zhuǎn)型嘗試：
????一是多媒體融合傳播
????起初是在原有傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上創(chuàng)辦新聞網(wǎng)站，一方面作為數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的一部分，將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容搬上網(wǎng)，建立報紙的電子版和新聞數(shù)據(jù)庫；另一方面，充分利用網(wǎng)站的傳播優(yōu)勢，網(wǎng)站與報紙形成互動配合，完成獨家策劃和報道，擴大媒體影響力。除了新聞網(wǎng)站，有的傳統(tǒng)媒體還創(chuàng)辦了本地資訊、生活服務(wù)門戶網(wǎng)站，在報紙內(nèi)容以外，以受眾的需求為導(dǎo)向，發(fā)揮本地資源優(yōu)勢，提供更多服務(wù)性資訊。這種轉(zhuǎn)型模式發(fā)展到今天，早已超越的克隆紙媒的階段，借助數(shù)字技術(shù)、移動技術(shù)和信息傳播技術(shù)等技術(shù)條件，推出了手機報、電子報紙、新聞視頻公告、綜合新聞網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)雜志等等，將新聞信息載體演變成多種不同載體的集群，成為整合不同介質(zhì)的融合傳播。南方報業(yè)集團(tuán)在這方面已經(jīng)初見成效，集團(tuán)開展的全媒體項目包括了平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體（新聞網(wǎng)站，區(qū)域門戶網(wǎng)站，社區(qū)網(wǎng)站，電子商務(wù)類、教育類等垂直網(wǎng)站、博客和微博等應(yīng)用）、移動媒體（手機報，智能手機和平板電腦等移動客戶端等）、廣電媒體（廣播，電視）、戶外LED和電子閱報欄等六大產(chǎn)品線，基本實現(xiàn)了全介質(zhì)傳播和全媒體生產(chǎn)。
????二是依托開放平臺模式，開發(fā)內(nèi)容附加值
????利用可容納第三方機構(gòu)為公眾提供服務(wù)的平臺，如蘋果IOS系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)、微博、微信、客戶端等，發(fā)展自己的新媒體。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)影響力較大的150家報紙中有149家開通新浪認(rèn)證微博，137家開通騰訊認(rèn)證微博，121家擁有微信認(rèn)證公眾賬號，110家擁有蘋果版APP，105家擁有安卓APP。一些傳統(tǒng)媒體對此一直有顧慮，擔(dān)心種了別人的田、荒了自己的地。但當(dāng)用戶向這些平臺遷移已經(jīng)勢不可擋的情形下，誰不在這些平臺提供服務(wù)，誰就將逐漸被遺忘。
????《錢江晚報》在公眾平臺上建立技術(shù)后臺、用戶數(shù)據(jù)庫的做法值得借鑒。他們在2013年下半年推出20多個微信賬號，多個賬號粉絲數(shù)破萬。他們通過與騰訊溝通，獲得后臺技術(shù)接口開放權(quán)限，然后建立官方微信技術(shù)平臺對接，其在各微信賬號上發(fā)布的內(nèi)容、開展的活動都會沉淀到浙報集團(tuán)的數(shù)據(jù)庫，同時每一個用戶的使用軌跡都可以跟蹤，并通過線上線下活動收集用戶信息，使每一個用戶都成為"活生生的人"而非數(shù)字，用戶與《錢江晚報》的品牌黏性非常強，將來即使轉(zhuǎn)移平臺也會比較輕松。
????三是通過并購快速切入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域
????浙報在這方面的大手筆已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。他們花32億全資收購邊鋒浩方兩大游戲公司，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型開辟了新的戰(zhàn)場。很多傳統(tǒng)媒體尚有一定的閑置資金和現(xiàn)金流，獲得銀行授信額度也比較大，無論是做股權(quán)投資還是財務(wù)投資都有一定能力。浙報的底氣不僅在于上市公司的融資平臺、政府和銀行的支持，更在于有一個10多年操盤經(jīng)驗的成熟投資團(tuán)隊。
????四是建立內(nèi)部孵化器機制，鼓勵職工創(chuàng)業(yè)
????一些傳媒集團(tuán)在轉(zhuǎn)型中充分調(diào)動職工的創(chuàng)業(yè)積極性，通過財務(wù)投資或者控股、員工持股的等方式，鼓勵有想法的職工嘗試新媒體項目。一旦項目發(fā)展成功，既能提供就業(yè)機會，也能為國有資本增值，而且內(nèi)部人各方面情況熟悉，也便于管理監(jiān)督。
????據(jù)了解，廣州日報報業(yè)集團(tuán)建立了新媒體發(fā)展基金，鼓勵職工開發(fā)新媒體項目，每年評選出10個項目進(jìn)行總計300萬元的獎勵。這一模式很值得我們借鑒。
????在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路上，青報已經(jīng)進(jìn)行了不少有益的嘗試，借鑒同行的成功經(jīng)驗，會使我們自己的腳步更穩(wěn)健。（青島日報社 王倩松） |
