媒體融合背景下的報業(yè)經濟形態(tài) 青島記者網2014-12-16 16:59:26中國新聞出版網/報 ????報業(yè)經濟是以影響力為核心、以媒體平臺和資本平臺為載體的經濟形態(tài)。在媒體融合背景下，報業(yè)面臨的任務，一是創(chuàng)新影響力營造和影響力聚合方式，借助新媒體擴大影響力。二是創(chuàng)新經營理念和經營方式，樹立平臺經濟思維，構建平臺經濟新型產業(yè)形態(tài)。
????報業(yè)經濟是影響力經濟
????觀點要覽
????創(chuàng)新影響力營造方式：利用網站、手機報、微博、微信、移動客戶端等新渠道、新載體，數(shù)倍、數(shù)十倍放大傳統(tǒng)媒體的影響力。
????創(chuàng)新影響力聚合方式：傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化。以受眾一體化實現(xiàn)載體一體化，以載體一體化帶動采編流程和組織架構一體化。
????報業(yè)經濟是影響力經濟，是通過內容經營形成影響力，再把影響力的產業(yè)功能轉化為產業(yè)形態(tài)和經濟效益。
????影響力決定產業(yè)能力。加拿大著名傳播學家麥克盧漢最早進行了注意力研究。他以電視為例指出，電視臺實際上是在租用觀眾的眼睛和耳朵做生產。因為觀眾是用注意力來看節(jié)目的，電視臺就要制造人們愛看的節(jié)目；觀眾交給電視臺的注意力就成了電視臺的巨大資源，然后他們將這一資源高價賣給需要這種資源的廣告商；對于廣告商來說，做廣告就是在高價收購注意力。一般情況下，影響力越大，產業(yè)功能越強。
????決定影響力產業(yè)價值的要素，最終取決于“3個有效”，即有效的影響區(qū)域、有效的影響人群、有效的影響集中度。所謂有效的影響區(qū)域，是說媒體的影響力總是相對集中于某一區(qū)域（行業(yè)），廠家推銷產品也都是對準特定的區(qū)域，廣告商選擇哪家媒體做廣告，就看它影響的區(qū)域是不是自己主打的區(qū)域。所謂有效的影響人群，主要是指媒體影響的人群消費能力的強弱，有的人群有很強的購買能力，就有產業(yè)價值；有的人群沒有購買能力，就不被廠家和廣告商看重，就沒有產業(yè)價值。所謂有效的影響集中度，是說在特定區(qū)域和特定人群中影響的強度，影響的集中度不夠，產業(yè)價值也不強。像一些全國性報紙，發(fā)行量很大，但分散到一個區(qū)域，一個省或一個市，發(fā)行量就很少了，在特定區(qū)域的影響力就不強了。
????影響力的營造和創(chuàng)新。報業(yè)經濟是以影響力為核心的經濟，那么，什么是影響力？用一個通俗的表述：影響力是媒體以大眾喜愛的傳播內容和傳播方式形成的吸引眼球、影響判斷、推動行動的能力。
????吸引眼球，是影響力的基礎。只有吸引眼球，才能影響受眾判斷。影響判斷，可大到政治立場，小到生活情趣，甚至對一種物品的看法。推動行動，是影響力的最高層次。推動行動主要表現(xiàn)在，一是推動政府決策和政府公共政策的制定。二是推動大眾的行為。落到產業(yè)上，就是推動受眾的消費行為。
????影響力的構成，可以分解為3個層面：核心影響力、外延影響力和品牌影響力。核心影響力，是由內容和編排形成的影響力。外延影響力，是通過延伸傳播和組織活動形成的影響力。品牌影響力，是核心影響力和外延影響力的集中體現(xiàn)。由此可見，報業(yè)集團的優(yōu)勢，不僅僅是內容資源，除了稿件、圖片等內容資源，還有它對內容的聚合能力以及品牌影響力。
????媒體融合，首要任務是創(chuàng)新影響力營造方式。如今新的傳播渠道、傳播載體大量出現(xiàn)，網站、手機報、微博、微信、移動客戶端等，提供了大量的內容傳播新手段和內容營造新方式。利用好這些新渠道、新載體，可以數(shù)倍、數(shù)十倍放大傳統(tǒng)媒體的影響力。
????媒體融合，關鍵是創(chuàng)新影響力聚合方式。在網絡出現(xiàn)之前，報紙營造影響力，主要手段是創(chuàng)新內容、編排，組織活動等，這樣形成的影響力都回饋到報紙自身。利用新媒體營造影響力，主要手段是開辦網站、手機報，開設微博、微信、客戶端等，這樣形成的影響力，沒有回饋到報紙自身，而是分散到了別的載體上，成為“耗散型”影響力，讓別的載體聚合了影響力，形成了產業(yè)和效益，卻削弱了報紙自身的影響力和發(fā)行、經營陣地。所以，創(chuàng)新影響力聚合方式，成為媒體融合成敗的關鍵。
????聚合好影響力，必須做到傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化。像以往辦網站，開設手機報、客戶端，都是想拋開報紙，重新打造一種載體，用這種新載體來聚合新的影響力，因為新載體影響的受眾和報紙的受眾沒有實現(xiàn)契合，所以沒有形成一體化。這種模式，目前全世界都無成功的先例。這里說的一體化，是實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的受眾相契合，以受眾一體化實現(xiàn)載體一體化，以載體一體化帶動采編流程和組織架構一體化。
????目前，手機已經和人們的生活須臾難離。我們設想并在《大眾日報》試驗，建立《大眾日報》數(shù)據(jù)庫，開設《大眾日報》手機客戶端，訂《大眾日報》，送手機客戶端。這個手機客戶端，首要目的是服務于《大眾日報》，它的功能，不僅是把報紙完整上網，使它具備目前電子報的功能，更重要的是要克服報紙的短板，吸收新媒體的長處，做到新聞信息及時推送、深度解讀，政務和生活服務功能增強，編采和受眾、受眾和受眾形成互動。隨著“報紙訂戶+手機客戶端”模式的形成，實現(xiàn)全員參與新媒體，實現(xiàn)編采流程再造和組織架構再造，形成全面一體化。這樣，就可以鞏固、壯大報紙母體，并實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體此長彼長。
????報業(yè)經濟是平臺經濟
????觀點要覽
????構建平臺經濟新格局：以影響力為依托，形成媒體平臺，進而推向更高層次，形成資本平臺。
????樹立平臺經濟新思維：突破傳統(tǒng)的二次營銷模式，加強平臺經營意識，通過業(yè)務整合實現(xiàn)產業(yè)開發(fā)的突破。
????傳統(tǒng)的報業(yè)經濟是線性經濟。按照麥克盧漢的觀點，報業(yè)最主要的營銷方式是二次售賣：一次賣報紙，二次賣版面，獲取廣告收入?，F(xiàn)在多數(shù)報社或媒體是以二次營銷為主要營銷方式，以廣告收入為主要經濟來源。有的從主業(yè)出發(fā)，拉出一個產業(yè)鏈條，像印刷、發(fā)行、會展、酒店等。這種傳統(tǒng)的營銷方式需要突破。
????一方面，二次營銷模式面臨挑戰(zhàn)。因為越來越多的產品營銷已經不再需要在媒體做廣告，這使媒體廣告經營面臨嚴峻挑戰(zhàn)。另一方面，媒體的產業(yè)潛能很大，而受線性經濟思維制約，媒體的產業(yè)功能沒有得到有效開發(fā)。大眾報業(yè)集團在報業(yè)經營中，提出做好“主業(yè)、資源、資本”3篇關鍵文章，就是通過做報紙形成影響力，借助這個影響力獲取優(yōu)質資源，再把資源資本化，實現(xiàn)良性循環(huán)，這就極大地拓展了媒體的產業(yè)功能。
????構建平臺經濟新格局。報業(yè)經濟形態(tài)，應是平臺經濟。隨著媒體轉型融合，報業(yè)經濟應當形成平臺經濟新形態(tài)，構建平臺經濟產業(yè)新格局。
????平臺的基本構架即：影響力——媒體平臺——資本平臺。
????平臺是交易市場。借助媒體平臺，開展多種交易，實現(xiàn)多業(yè)發(fā)展。在這些交易中，a到b可能免費或不贏利，但b到c就可能贏利，a到d或c到d很可能就是高額利潤。它們之間，形成一個相互支撐的交易網和產業(yè)網。報社（集團）和報紙，都是價值很大的平臺。作為交易平臺，其交易方式中，賣報紙可能不賺錢，到廣告環(huán)節(jié)就是高額利潤，如果發(fā)展到資本環(huán)節(jié)，可能就是暴利了。
????平臺是資源聚合器。借助媒體平臺，吸納優(yōu)質資源，包括股權、土地、市場空間、政府資金等。媒體作為資源聚合平臺，聚集資源的能力很強。像我們借助集團平臺，進入山東有線電視，投資10億元，拿到了優(yōu)質資源。在濟南、青島、煙臺建設3大文化園區(qū)，占地達到2000多畝。整合青島、濰坊、臨沂、菏澤等地的市場類報紙，有效地占領了這些地市的報業(yè)市場。
????平臺是資產放大器。借助資本平臺，放大資產價值。基金、股份公司、投資公司、上市公司等，都可以作為資本平臺。股份制改造、引進戰(zhàn)略投資者、上市融資等，都是有效的資本化手段。大眾報業(yè)集團搭建起文投、創(chuàng)投和文化產權交易所平臺，發(fā)起設立多個基金，推出一系列資本化舉措。其中，文投投資了有線電視、報業(yè)、出版、旅游等領域，創(chuàng)投投資了網站、報紙、電視、會展等領域。文投把集團擁有的部分有線電視股權資本化，獲利7.2億元。我們還沒有自己的上市公司，現(xiàn)在正在全力推進大眾網上市。
????影響力越強，平臺功能越強。老的平臺功能蛻化，新的平臺繼起。有些平臺尤其是資本平臺形成以后，就有了相對的獨立性。平臺做得越強，越表現(xiàn)出去中心化趨勢，似乎和影響力這個核心沒有關系了。但是，多數(shù)平臺依賴影響力而生存。不重視培育這個根本，甚至削弱了這個根本，資本平臺就會坍塌。
????樹立平臺經濟新思維。傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)，平臺經濟思維、平臺經營意識不強，能力偏弱。有些報紙辦得很有影響力，但分析它的產業(yè)結構，基本是報紙加廣告，封閉在傳統(tǒng)的二次營銷模式內，急需實現(xiàn)產業(yè)開發(fā)的突破。
????互聯(lián)網企業(yè)平臺思維意識強，平臺功能就發(fā)揮得好。像騰訊做QQ，不掙錢還賠錢，然而騰訊在收費業(yè)務內開設了綠鉆、藍鉆等業(yè)務，它有8億多用戶，有5%的交費用戶，就是很大的贏利點了。
????報業(yè)經濟是兩種屬性的經濟
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????報業(yè)經濟的產業(yè)和意識形態(tài)兩種屬性要求：在推進媒體融合中，傳統(tǒng)媒體必須遵循由我國社會制度決定的新聞理論、新聞制度和新聞發(fā)展道路；同時，在業(yè)務上，讓商業(yè)網站回歸商業(yè)，讓新聞網站做好新聞，并納入嚴格、規(guī)范的管理之中。
????報業(yè)有兩種屬性，產業(yè)屬性和意識形態(tài)屬性，報業(yè)經濟也是兩種屬性的經濟。
????因為報業(yè)的產業(yè)屬性，報業(yè)經營要遵循一般的產業(yè)經營規(guī)律，要追求經濟效益。報業(yè)的意識形態(tài)屬性，又賦予報業(yè)經營一個特殊標準，即社會責任和社會效益標準。在不同的社會制度下，報業(yè)發(fā)展形成不同的新聞理論、新聞制度和新聞發(fā)展道路，它對報業(yè)經營產生著極大的影響。
????中國的社會制度，決定了中國的新聞理論、新聞制度和新聞發(fā)展道路。這個理論，就是馬克思主義新聞觀；這個制度，就是強調黨管媒體，并形成了一整套嚴格的管理制度、管理體制和管理規(guī)范；這條道路，就是堅持媒體的公有制屬性，不準私人辦報、辦臺。同時，強調媒體的公益性，對媒體發(fā)展給予政策扶持。在推進媒體融合中，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，必須遵循由我國的社會制度決定的新聞理論、新聞制度和新聞發(fā)展道路。
????商業(yè)網站媒體化以后，信奉的依然是商業(yè)規(guī)則，把媒體作為賺錢的工具，與傳統(tǒng)媒體的社會效益首位原則和行業(yè)規(guī)范格格不入。商業(yè)新聞網站還在事實上享受了上市融資的優(yōu)惠政策，獲得了源源不斷的資金支持。這諸多因素影響，使商業(yè)新聞網站成為一匹沒有轡頭的野馬，橫沖直撞，對傳統(tǒng)媒體形成巨大威脅，對社會主流價值形成巨大沖擊。因此，推進媒體融合，必須在理論支撐、制度管理、行業(yè)規(guī)范、政策資源配置等各個方面，正本清源，撥亂反正；必須在業(yè)務上讓商業(yè)網站回歸它的商業(yè)，讓新聞網站做好新聞，并納入嚴格、規(guī)范的管理之中。
????媒體融合背景下，報紙產業(yè)以影響力為核心的本質不會變，兩種屬性的性質不能變，需要變革的是影響力營造和聚合方式，是樹立平臺經濟思維，盡快構建起以平臺經濟為特征的新型產業(yè)格局。這是媒體轉型融合可以預見的曙光。（大眾報業(yè)集團黨委書記、董事長、總編輯 傅紹萬） |
