如何打造移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新媒體產(chǎn)品 青島記者網(wǎng)2015-01-29 15:30:15北京青年報(bào) ????從互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)勃興以來，傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展就成為一個(gè)熱議的話題。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)智能終端的普及，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與新舊媒體的融合發(fā)展愈來愈受到關(guān)注和重視。不過，迄今為止，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)和融合發(fā)展之路，還鮮有成功的個(gè)案，各家傳統(tǒng)媒體仍在苦苦地探求融合發(fā)展的方向和路徑。而一些自覺市場(chǎng)環(huán)境不佳、轉(zhuǎn)型無望的中小媒體已率先敗下陣來，提前和這個(gè)在傳媒人看來最好又最壞的時(shí)代告別，讓業(yè)界唏噓不已、感傷不已。
????內(nèi)容一直是傳統(tǒng)媒體安身立命的根本。但是，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了信息傳播的規(guī)則和傳統(tǒng)媒體的商業(yè)邏輯，死守內(nèi)容為王注定是死路一條。但傳統(tǒng)媒體又不能放棄其作為看家本領(lǐng)的內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，或許用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容定位和生產(chǎn)組織、在新的平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容產(chǎn)品、用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式是一條值得嘗試的道路。
一、內(nèi)容為王：一種妨礙媒體轉(zhuǎn)型的思維定式
????為社會(huì)提供有價(jià)值的新聞和信息一直是傳統(tǒng)媒體安身立命的基礎(chǔ)，也是維系其平臺(tái)價(jià)值的重要保障。在互聯(lián)網(wǎng)充分發(fā)育之前，內(nèi)容為王的確是傳統(tǒng)媒體的制勝法則，幫助許多媒體開拓了市場(chǎng)、創(chuàng)造了價(jià)值，高品質(zhì)的傳統(tǒng)媒體也因此享受了一段時(shí)間不短的繁榮與增長(zhǎng)。
????互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了與傳統(tǒng)媒體有關(guān)的一切。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷演進(jìn)，傳統(tǒng)媒體一直在新的信息傳播格局中不斷調(diào)整自身的定位，但內(nèi)容為王作為傳統(tǒng)媒體的信條，幾乎沒有得到過根本的撼動(dòng)。許多人相信，即使是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，有價(jià)值的內(nèi)容依然是稀缺資源，能持續(xù)為媒體帶來收益。然而，這一信條并未得到市場(chǎng)的認(rèn)可，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容的市場(chǎng)價(jià)值在不斷貶值。而且，回過頭來看，內(nèi)容為王的思維定式也是阻礙傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要原因。
????互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，白手起家的網(wǎng)絡(luò)媒體極為缺乏內(nèi)容資源，急于擴(kuò)大市場(chǎng)影響的它們別無他法，只能尋求與傳統(tǒng)媒體合作。在這個(gè)階段，許多網(wǎng)媒都會(huì)安排專人與傳統(tǒng)媒體對(duì)接，洽談內(nèi)容資源合作。在這個(gè)初始階段，網(wǎng)媒對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容有很強(qiáng)的依賴性，此時(shí)的傳統(tǒng)媒體人常常在網(wǎng)媒人面前表現(xiàn)出一種巨大的優(yōu)越感。
????但是，網(wǎng)媒為新技術(shù)所驅(qū)動(dòng)，注定會(huì)有更光明的未來。隨著新浪、搜狐等幾大門戶被市場(chǎng)所認(rèn)可，網(wǎng)媒對(duì)社會(huì)的影響越來越大，傳統(tǒng)媒體也開始將目光投向互聯(lián)網(wǎng)，于是，把紙質(zhì)內(nèi)容電子化、組建媒體網(wǎng)站，一時(shí)間成為傳統(tǒng)媒體一窩蜂的行為。但大部分傳統(tǒng)媒體這樣做，是想借此擴(kuò)張報(bào)道的影響力，為自己爭(zhēng)取到更多讀者。當(dāng)然，也有一些媒體一開始就試圖建設(shè)自己的新聞門戶，以期打造另一個(gè)與紙媒并行的平臺(tái)，但單一媒體的內(nèi)容資源根本無法與具有超強(qiáng)聚合能力的商業(yè)門戶競(jìng)爭(zhēng)，許多媒體網(wǎng)站很快淪為雞肋似的東西。
????隨著論壇、博客的興起，網(wǎng)媒開始成為事實(shí)上的主流媒體，對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響日益凸顯，一些人因此走紅了，一些人因此倒下了，一些突發(fā)事件和社會(huì)沖突因此得到了迅速處理。不過，與社會(huì)的普遍認(rèn)知相反，在當(dāng)時(shí)的許多傳統(tǒng)媒體內(nèi)部彌漫的卻是這樣一種聲音：即使網(wǎng)上炒得再熱鬧，最終必須有傳統(tǒng)媒體的介入才能推動(dòng)問題的解決，成為社會(huì)的主流議題。此時(shí)，傳統(tǒng)媒體人對(duì)內(nèi)容為王，對(duì)自己的議題設(shè)置能力仍然有著充分的自信。
????步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，短時(shí)間內(nèi)獲得爆炸式發(fā)展的微博、微信及自媒體，再一次吞噬了傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容源的地盤。政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)各類組織、企業(yè)家、明星紛紛通過自媒體發(fā)布消息，政策信息在第一時(shí)間得到公布，有關(guān)社會(huì)突發(fā)事件的信息更是以前所未有的速度在互聯(lián)網(wǎng)上分享、傳遞，此時(shí)，不愿放棄內(nèi)容為王的傳統(tǒng)媒體人再一次對(duì)其信條做出修正，稱在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體唯有摒棄簡(jiǎn)單的動(dòng)態(tài)信息報(bào)道、強(qiáng)化深度報(bào)道和言論建設(shè)才有出路。從積極角度看，這是傳統(tǒng)媒體適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的又一次積極調(diào)整；但從歷史角度觀察，我們也可以將之視為一種退守。但是，這樣的退守守得住傳統(tǒng)媒體的據(jù)點(diǎn)嗎？答案應(yīng)該是否定的。當(dāng)絕大部分人的閱讀平臺(tái)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)更多的機(jī)構(gòu)、組織和個(gè)人，包括傳統(tǒng)媒體自身，開始在新媒體平臺(tái)上生產(chǎn)和發(fā)布類似的高品質(zhì)深度報(bào)道和言論產(chǎn)品后，傳統(tǒng)媒體所謂的內(nèi)容為王就會(huì)面臨越來越多的尷尬。
????回首過往20年左右的歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，主流的中國(guó)傳媒人在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，始終沒有也不愿意放棄內(nèi)容為王的信條，于是，傳統(tǒng)媒體的所有應(yīng)對(duì)幾乎都是圍繞著如何利用新技術(shù)來擴(kuò)張傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、獲取更多讀者和新聞?dòng)绊懥碚归_的，很少有媒體真正全面、主動(dòng)地融入互聯(lián)網(wǎng)，用全新互聯(lián)網(wǎng)的思維來看待內(nèi)容資源，重塑內(nèi)容定位，調(diào)整新聞生產(chǎn)流程，并提出具有商業(yè)模式的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)策略。
????中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明教授對(duì)此有過一個(gè)非常形象的說法。他說，（傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型）沒有收到預(yù)期的效果，關(guān)鍵在于：我們的基本應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略出了問題。如同我們對(duì)于天氣變化有兩個(gè)層次上的判斷：從氣象學(xué)意義上說，明天要降溫了，后天要下雨了，我們可以采取一些戰(zhàn)術(shù)性的權(quán)宜之計(jì)就可以，例如添點(diǎn)衣服、出門帶把傘等。但是從氣候?qū)W意義上來說，如果整個(gè)地球在未來進(jìn)入一個(gè)新的冰河期，那恐怕將對(duì)整個(gè)人類的生活方式、生存方式都會(huì)提出重大的、深刻的戰(zhàn)略性改變的要求。而傳統(tǒng)媒體過去的錯(cuò)誤就在于我們僅僅把互聯(lián)網(wǎng)看成一個(gè)渠道、一種通路、一個(gè)手段。因此，我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)采取的是以自我為中心、按照自我發(fā)展的歷史慣性來畫延長(zhǎng)線式的對(duì)策。
????注重內(nèi)容建設(shè)、把內(nèi)容視為圭臬，即使在當(dāng)下也是正確的。但是，在一個(gè)傳播環(huán)境發(fā)生根本變革的新形勢(shì)下，固守內(nèi)容為王，以為傳統(tǒng)媒體只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就可以獨(dú)步市場(chǎng)，而不去面對(duì)受眾閱讀習(xí)慣改變、閱讀平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)移、新聞分發(fā)渠道變得日益重要等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，一味沉浸在內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的幻象之中，只會(huì)貽誤傳統(tǒng)媒體變革發(fā)展的契機(jī)。
????跌入深谷，也往往意味著重生的開始。面對(duì)傳統(tǒng)媒體讀者日益減少、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)每況愈下而新興媒體產(chǎn)品風(fēng)生水起的殘酷現(xiàn)實(shí)，一部分傳統(tǒng)媒體人終于開始醒悟過來：在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，死守內(nèi)容為王的信條只能是死路一條。傳統(tǒng)媒體只有真正擁抱新技術(shù)，用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建新的傳播平臺(tái)、重塑內(nèi)容定位和生產(chǎn)流程、謀劃商業(yè)模式，才能真正實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為有商業(yè)模式的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
二、互聯(lián)網(wǎng)思維與媒體融合轉(zhuǎn)型的三個(gè)著力點(diǎn)
????對(duì)于傳統(tǒng)媒體人來說，用互聯(lián)網(wǎng)思維替代內(nèi)容為王的信條，是一次觀念上的革命，它意味著傳統(tǒng)媒體人走出內(nèi)容為王的幻象，用互聯(lián)網(wǎng)思維回望過往的轉(zhuǎn)型探索之路，重新審視這些年來傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容、提供的服務(wù)、構(gòu)建的平臺(tái)與贏利模式。
????雖然許多人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維已是一個(gè)被用濫了的詞匯，但筆者以為，用互聯(lián)網(wǎng)思維來武裝傳統(tǒng)媒體人的頭腦，還是有價(jià)值的。結(jié)合傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型探索的時(shí)代課題，筆者以為，互聯(lián)網(wǎng)思維至少包括如下方面的內(nèi)容：
????平臺(tái)思維。成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總是善于并著力打造一個(gè)鏈接各方的開放、共享、共贏的平臺(tái)。對(duì)于欲尋求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體來說，平臺(tái)既是內(nèi)容的發(fā)布場(chǎng)所，也是受眾參與新聞生產(chǎn)、獲取各種服務(wù)的場(chǎng)所，更是傳統(tǒng)媒體藉以聚集用戶、獲取流量并最終獲得收益的必需載體。其實(shí)，每家傳統(tǒng)媒體本身即是一個(gè)平臺(tái)，只不過隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這個(gè)平臺(tái)在萎縮，其價(jià)值在貶損。因應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的需要，傳統(tǒng)媒體必須打造屬于自己的網(wǎng)上新平臺(tái)，形成自己的網(wǎng)絡(luò)入口。
????免費(fèi)思維。成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎無一例外都是通過免費(fèi)的方式提供產(chǎn)品和服務(wù)，藉此提升用戶體驗(yàn)，積聚用戶數(shù)量，并培養(yǎng)和建立起用戶行為的路徑依賴。抱持內(nèi)容為王信條的傳統(tǒng)媒體，此前都希望通過售賣內(nèi)容來獲取收益，國(guó)內(nèi)媒體孜孜以求的以合理價(jià)格出售自己的內(nèi)容使用權(quán)以及國(guó)際上《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《泰晤士報(bào)》等嘗試的付費(fèi)墻模式，都屬于此列。隨著時(shí)間的推移，這些嘗試最終很可能不會(huì)取得成功，因?yàn)樗鼈儚母旧鲜潜畴x互聯(lián)網(wǎng)精神的，或者說這些策略根本沒有互聯(lián)網(wǎng)化，即使短時(shí)間內(nèi)取得了一些收益，但終究會(huì)被免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)模式所顛覆。
????用戶思維。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，無論是企業(yè)還是產(chǎn)品，只有找到了用戶的痛點(diǎn)，滿足了用戶的普遍需求，為用戶創(chuàng)造了價(jià)值，才會(huì)被用戶所認(rèn)可。所以，成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)任何時(shí)候都必須把用戶的需求和體驗(yàn)放在最重要的位置。用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)媒體，必須改變那種大一統(tǒng)的單向傳播格局，適應(yīng)不同的用戶需求，為其定制符合其需要的信息產(chǎn)品，而不能像以前一樣，不管別人需不需要，硬是塞給對(duì)方一堆有用或無用的東西。此外，傳播的路徑也不能是單向的，而應(yīng)該在互動(dòng)中獲得用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋，并及時(shí)調(diào)整、完善產(chǎn)品，最大限度地滿足用戶的需求。
????產(chǎn)品思維。產(chǎn)品思維要求企業(yè)為用戶提供極致的產(chǎn)品。生產(chǎn)極致的產(chǎn)品，不僅有利于留住已有用戶，還可以以低成本甚至零成本吸引新的用戶，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品在人人都是自媒體的社交時(shí)代，是會(huì)說話、能夠自傳播起來的。對(duì)于傳統(tǒng)媒體人而言，具備產(chǎn)品思維至關(guān)重要。我們之前習(xí)慣于為所有用戶提供同樣品類、規(guī)格和品質(zhì)的信息，而非滿足不同人群個(gè)性化需要的產(chǎn)品化信息，難以在用戶中形成穩(wěn)定的消費(fèi)。傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，首先加強(qiáng)對(duì)獨(dú)特的信息產(chǎn)品的研發(fā)，這樣才能將所謂的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成有商業(yè)模式的信息產(chǎn)品。
????根據(jù)如上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的幾個(gè)認(rèn)識(shí)，結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況，筆者以為，傳統(tǒng)媒體要打造新媒體產(chǎn)品，應(yīng)著重在如下幾個(gè)方面下功夫：
????第一，打造屬于自己的傳播平臺(tái)。沒有自己的平臺(tái)，媒體就無法建立影響力，無法聚集用戶和流量，當(dāng)然就更談不上將用戶和流量變現(xiàn)，重新思考平臺(tái)建設(shè)，是傳統(tǒng)媒體的當(dāng)務(wù)之急。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新的平臺(tái)最好是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的。隨著通信技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)智能終端的普及，人們獲取信息的平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，為適應(yīng)這一變化趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該把有限的資金和資源投入建立移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)之上。繼續(xù)把資金和資源投入桌面互聯(lián)網(wǎng)上，可能不會(huì)產(chǎn)生太多收益。當(dāng)然，平臺(tái)建設(shè)也要量力而行。在沒有足夠的技術(shù)和資金力量開發(fā)新平臺(tái)的情況下，利用微博、微信等公共技術(shù)平臺(tái)，或者利用公共平臺(tái)開放的接口進(jìn)行再開發(fā)，或許是一個(gè)不錯(cuò)的策略。
????第二，從用戶需求甚至商業(yè)模式出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品的內(nèi)容定位。在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞門戶網(wǎng)站是有價(jià)值的。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)門戶贏者通吃的時(shí)代正在成為過去，其商業(yè)模式也在面臨挑戰(zhàn)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在建立的新的傳播平臺(tái)上最適宜運(yùn)行本地化的重度垂直化社交產(chǎn)品。一方面，這類產(chǎn)品更容易滿足人們對(duì)于某一方面信息和服務(wù)的深度需求，有利于增強(qiáng)用戶粘性；另一方面，重度垂直化社交產(chǎn)品的目標(biāo)用戶清晰，有利于開展線上線下的服務(wù)活動(dòng)，吸納與產(chǎn)品屬同一領(lǐng)域的廣告投入，兌現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)模式。
????第三，創(chuàng)新新媒體產(chǎn)品的商業(yè)模式。雖然有論者認(rèn)為，當(dāng)用戶和流量達(dá)到一定量級(jí)，就會(huì)引起質(zhì)變，但是，除了廣告之外，如果沒有預(yù)留平臺(tái)接口，用戶和流量不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)媒體在研發(fā)產(chǎn)品之初，就要對(duì)其商業(yè)模式有清晰的設(shè)計(jì)，甚至如前所述，可以根據(jù)商業(yè)模式的要求，倒推產(chǎn)品的內(nèi)容定位。廣告、線下活動(dòng)，O2O（線上線下的物品和服務(wù)銷售），都是可以考慮的商業(yè)模式。
三、向編輯部變革要未來
????這些年來，傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)融合發(fā)展方面做了許多探索，但都收效不大，除了喻國(guó)明教授所言的整體應(yīng)對(duì)策略失誤之外，也與固有的編輯部架構(gòu)、運(yùn)行模式和考評(píng)機(jī)制不能適應(yīng)媒體融合的發(fā)展需要有關(guān)。對(duì)傳統(tǒng)的編輯部進(jìn)行重構(gòu)、對(duì)沿襲多年的編輯部運(yùn)行和考評(píng)機(jī)制進(jìn)行完善和變革，已是擺在媒體人面前的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。筆者以為，要實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的目標(biāo)，打造出在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代有商業(yè)價(jià)值的新媒體產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體至少應(yīng)該在如下四個(gè)方面做出新的探索：
????第一，圍繞產(chǎn)品核心構(gòu)建各個(gè)作業(yè)單元。
????在以前，傳統(tǒng)媒體往往是按照地域和專業(yè)來架構(gòu)編輯部的。比如，報(bào)社通常將編輯部分成要聞部、本市新聞部、國(guó)內(nèi)新聞部、國(guó)際新聞部、財(cái)經(jīng)新聞部、文化體育新聞部，許多都市報(bào)還有副刊和專刊編輯部。為適應(yīng)新媒體發(fā)展的需要，許多報(bào)社還在常規(guī)的編輯部設(shè)置之外，組建了新媒體部門。這樣的部門劃分，可能符合傳統(tǒng)的新聞采集和傳播要求，但是，它并不符合新媒體環(huán)境下對(duì)作為產(chǎn)品的信息的生產(chǎn)要求。一方面，這樣的劃分過粗，不符合生產(chǎn)重度垂直化細(xì)分新聞產(chǎn)品的需要；另一方面，在這樣的結(jié)構(gòu)之下，新、舊媒體部門實(shí)際上是完全割裂的，傳統(tǒng)的編輯部門仍是老大，而新媒體、新技術(shù)部門不過是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生產(chǎn)的附庸，是不可能發(fā)揮出重要作用的。傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代打造新媒體產(chǎn)品，應(yīng)該圍繞產(chǎn)品核心重構(gòu)編輯部的部門設(shè)置，并且應(yīng)該讓從事新媒體和傳統(tǒng)媒體的人員完全融合在一起。
????第二，推行編輯主導(dǎo)制，強(qiáng)化“新聞中樞”的主導(dǎo)作用。
????推行編輯主導(dǎo)制，實(shí)際上就是產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制。在傳統(tǒng)報(bào)社的運(yùn)行模式中，有的因?yàn)橛浾吡α枯^強(qiáng)，因而實(shí)行記者主導(dǎo)制。記者往往能夠獨(dú)立發(fā)現(xiàn)線索和選題，并控制著報(bào)道的方向和進(jìn)程，而編輯常常是在后方做整合、組版的工作；有的則是編輯力量較強(qiáng)，因而實(shí)行編輯主導(dǎo)制，由編輯來決定選題、指揮記者、控制報(bào)道方向和最終的版面呈現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)沒有充分發(fā)展的時(shí)代，編輯主導(dǎo)制和記者主導(dǎo)制都有其合理性和益處，一家媒體是選擇編輯主導(dǎo)制還是記者主導(dǎo)制，主要視各家媒體的編輯、記者力量強(qiáng)弱對(duì)比而定。但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代追求及時(shí)、互動(dòng)、整合傳播的新形勢(shì)下，強(qiáng)化編輯組的新聞中樞作用、實(shí)行編輯主導(dǎo)制，應(yīng)該是一種理想的選擇。因?yàn)榇朔N運(yùn)行機(jī)制，最有利于根據(jù)新聞的進(jìn)展、受眾的反饋和互動(dòng)，對(duì)傳播內(nèi)容和策略做出及時(shí)有效的調(diào)整。而記者為主導(dǎo)的運(yùn)行機(jī)制，根本無法滿足及時(shí)、互動(dòng)、整合傳播的新要求。
????第三，簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程，優(yōu)化授權(quán)規(guī)定。
????在傳統(tǒng)報(bào)社的內(nèi)容生產(chǎn)體系中，新聞的采寫、編輯、審核、發(fā)布等都有著嚴(yán)格的程序限制和授權(quán)規(guī)定，這也是傳統(tǒng)媒體報(bào)道的權(quán)威性和公信力的一個(gè)重要保障。但是，如果把這種有著嚴(yán)格程序限制和授權(quán)規(guī)定的生產(chǎn)流程引入新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)制作中，就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的問題，因?yàn)檫@種流程根本無法因應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性、互動(dòng)性的要求，所以，有必要對(duì)生產(chǎn)流程進(jìn)行適度簡(jiǎn)化，對(duì)授權(quán)規(guī)定進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，并保障關(guān)鍵環(huán)節(jié)的人員配置，以避免因?yàn)榱鞒毯褪跈?quán)改變而出現(xiàn)問題或紕漏。
????第四，引入外部評(píng)價(jià)，實(shí)行結(jié)果考核制。
????在傳統(tǒng)的編輯部中，對(duì)編輯、記者的考核由數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)因素決定。對(duì)于記者來說，數(shù)量指的是見諸報(bào)端的稿件數(shù)量；對(duì)于編輯而言，數(shù)量則是編輯的版面數(shù)量。至于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，則主要取決于報(bào)紙內(nèi)部的質(zhì)量監(jiān)控部門的判斷和評(píng)價(jià)。在實(shí)際的執(zhí)行中，容易出現(xiàn)考核指標(biāo)過于偏重?cái)?shù)量、質(zhì)量考評(píng)等主觀性過強(qiáng)的問題，而對(duì)媒體的影響力和生存發(fā)展至關(guān)重要的外部評(píng)價(jià)指標(biāo)往往沒有納入進(jìn)來。傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，必須重視受眾或用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的反饋，特別是要把作品的閱讀量、轉(zhuǎn)載率等客觀傳播指標(biāo)納入進(jìn)來，并以此作為決定員工薪酬和績(jī)效的重要標(biāo)尺之一。 |
