人民日報社長楊振武：把握對外傳播的時代新要求 青島記者網(wǎng)2015-07-03 18:03:44人民日報 ????今年7月1日是人民日報海外版創(chuàng)刊30周年。習(xí)近平同志日前作出重要指示，充分肯定人民日報海外版創(chuàng)刊30年來積極傳播中華優(yōu)秀文化、宣介中國發(fā)展變化取得的成就、發(fā)揮的作用，要求海外版在新起點上總結(jié)經(jīng)驗、發(fā)揮優(yōu)勢、銳意創(chuàng)新，用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音，努力成為海內(nèi)外華人華僑增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶。
????習(xí)近平同志的重要指示，既是黨中央對海外版30年來取得成績的充分肯定，也是對人民日報國際傳播能力建設(shè)乃至整個外宣事業(yè)的殷切期望，體現(xiàn)了黨中央對世界輿論格局發(fā)展變化的深刻把握、對加強國際傳播能力建設(shè)的高度重視，為新形勢下進一步做好外宣工作提供了根本遵循，也為我們進一步提升人民日報的國際話語權(quán)、傳播力、影響力明確了奮斗目標、提供了行動指南。
????“傳播中華優(yōu)秀文化，宣介中國發(fā)展變化”是對外傳播的核心內(nèi)容
????“傳播中華優(yōu)秀文化，宣介中國發(fā)展變化”，習(xí)近平同志對于對外傳播內(nèi)容的高度概括，基于中華民族5000多年燦爛文明史和社會主義中國發(fā)展的光輝歷程，是我們講述中國故事、傳播中國聲音的根本依托。
????近代中國是在屈辱中被動地打開國門的。在很長一段時間里，國外媒體報道中的中國形象大多是灰暗、落后乃至愚昧的。經(jīng)過新中國60多年的奮起直追、改革開放30多年的跨越發(fā)展，中國的發(fā)展變化令人震撼，引發(fā)了世界了解這個活力迸發(fā)國度的熱望。當(dāng)前，雖然西強我弱的輿論格局還沒有根本改變，我國外宣事業(yè)整體水平與世界第二大經(jīng)濟體的地位還不相稱，傳播規(guī)模、渠道范圍、話語體系的構(gòu)建還有很大提升空間，但可以確定的是，國際輿論的天平正在向中國一端傾斜，對外宣傳正迎來跨越式發(fā)展的難得機遇。
????黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為總書記的黨中央在駕馭社會主義市場經(jīng)濟、發(fā)展社會主義民主政治、弘揚社會主義先進文化、構(gòu)建社會主義和諧社會、建設(shè)社會主義生態(tài)文明、應(yīng)對國際局勢和處理國際事務(wù)等方面體現(xiàn)的卓越高超能力，吸引了整個世界的目光。去年10月出版的《習(xí)近平談治國理政》一書，全球發(fā)行量已突破450萬冊，受到國際社會持續(xù)廣泛關(guān)注，引起熱烈反響。這從一個側(cè)面反映了世界對于中國發(fā)展的強烈興趣。強起來的中國，需要展示自己；變革中的世界，需要了解中國。如果說過去我們更多的是“多做少說”“只做不說”的韜光養(yǎng)晦，那么今天，走向世界舞臺中心的中國有責(zé)任也有條件向世界宣介自己的主張、弘揚自己的價值、講好自己的故事，以獲得更多理解和支持。其中的主要內(nèi)容，一個是“文化”，一個是“變化”。
????在對外傳播中，文化是交流交融交鋒的主戰(zhàn)場。一個國家、一個民族的強盛，總是以文化興盛為支撐的。中華民族擁有5000多年連綿不斷的文明歷史，創(chuàng)造了博大精深的中華文化，為人類文明進步作出了不可磨滅的貢獻。中華文化積淀著中華民族最深層的精神追求，包含著中華民族最根本的精神基因，代表著中華民族獨特的精神標識，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)，也是我們走向世界的核心優(yōu)勢。
????把中華優(yōu)秀文化推向世界，讓中華文化在世界面前“活起來”“熱起來”，既是一個擁有5000多年文明史的民族向世界自我呈現(xiàn)的必然，也是一個和平發(fā)展的大國在經(jīng)濟全球化時代應(yīng)當(dāng)擔(dān)負的責(zé)任?！爸袊丝创澜?、看待社會、看待人生，有自己獨特的價值體系。中國人獨特而悠久的精神世界，讓中國人具有很強的民族自信心，也培育了以愛國主義為核心的民族精神。”習(xí)近平同志這一論斷指明了中華文化對外傳播的關(guān)鍵所在：不能僅僅停留在具象的符號層面，更要講好符號后的中國故事、傳遞符號后的中國價值。這也啟示我們，只有實現(xiàn)從宣傳向傳播轉(zhuǎn)變、從上天向落地轉(zhuǎn)變、從廣種向精耕轉(zhuǎn)變，才能讓讀者對中華文化產(chǎn)生更深切的體認、更深刻的理解。
????人民日報海外版在傳播中國文化方面積累了豐富經(jīng)驗。比如，在國內(nèi)媒體中首創(chuàng)“中華節(jié)慶”系列專題，每期4個整版，古今貫通，圖文并茂，匯政治、經(jīng)濟、文化于一體；“中國戲曲”系列不僅品戲說“腕兒”，更介紹背后的東方文化和美學(xué)特征。這樣整體性的呈現(xiàn)，充滿文化的磁性、人文的關(guān)懷、人性的力量，有著很強的吸引力、感召力。
????在對外傳播中，變化是需要把握的主旋律。長期以來，一些西方媒體戴著有色眼鏡的宣傳，讓西方受眾對中國缺乏全面了解。在新的傳播條件和傳播格局下，信息流動已經(jīng)無法被人為阻隔。這不僅讓我們講述一個真實的中國成為可能，也讓受眾了解一個多元世界的愿望變成現(xiàn)實。當(dāng)前，中國的發(fā)展變化舉世矚目，發(fā)展勢頭十分迅猛，我們不僅成為中國道路的成功探索者，也成為世界經(jīng)濟的新引擎。在這種背景下，西方受眾更加需要一種對中國發(fā)展變化的全新解讀，以更為多元的信息形成對當(dāng)代中國的真實判斷。
????據(jù)不完全統(tǒng)計，近5年來，全球200家主要國際中英文媒體轉(zhuǎn)引和提及人民日報文章總體呈增長態(tài)勢，年均在2000篇以上。對美國《紐約時報》、英國《泰晤士報》、法國法新社等18家國際主流媒體的統(tǒng)計顯示，人民日報2014年被引用、轉(zhuǎn)載的報道量達920篇。有美國讀者評論說在這里看到了CNN上看不到的新聞。當(dāng)代中國正在發(fā)生什么變化，發(fā)展的中國將給世界帶來什么影響，越來越成為國際社會廣泛關(guān)注的問題，這是中國對外傳播的一個強勁生長點。
????真實是對外傳播的生命。我們不僅要向世界全面、客觀、準確、生動地反映中國在各方面的成就，在思想觀念、思維方式、精神狀態(tài)等方面的變化，讓國外受眾認識和把握一個向前向好的中國，也要在面向全球的客觀報道中傳遞中國價值，用世界眼光來衡量、審視中國，不諱言發(fā)展中的矛盾和問題，讓國外受眾了解和理解一個復(fù)雜多元的中國，推動中國更好地走向世界、融入世界。
????“講述好中國故事，傳播好中國聲音”是對外傳播的根本要求
????“世界多極化、經(jīng)濟全球化深入發(fā)展，文化多樣化、社會信息化持續(xù)推進”。這是黨中央對當(dāng)今世界深刻變化的整體性判斷。世界正變得越來越平，但思維方式的差異、價值觀的對立仍然存在，所謂“文明的沖突”并沒有因為經(jīng)濟全球化而有減弱跡象。在這種情況下，信息如何傳遞、形象如何塑造、價值如何表達，對于一個國家來說至關(guān)重要。
????“講述好中國故事，傳播好中國聲音”，習(xí)近平同志站在國家軟實力構(gòu)建、國際話語權(quán)競爭的高度，提出了對外傳播的根本要求。對外傳播是跨越政治邊界、文化差異、社會區(qū)隔的傳播行為，“防守者沒有前途”，我們必須在全球范圍主動作為、積極作為，謀求于我有利的輿論環(huán)境。主動做好對外傳播，才能在國際輿論場中亮明我們的觀點、表明我們的態(tài)度，才能構(gòu)建好國家形象，提高我們的感召力和影響力。
????我們有能力做好中國的事情，難道還講不好中國故事？我們必須有這個信心。中國從來就不缺少好的故事，對于當(dāng)代中國來說更是如此。中國道路的開創(chuàng)，中國奇跡的取得，中國為世界發(fā)展作出的貢獻，以及13億人的奮斗和創(chuàng)造，都為講好中國故事提供了源源不斷的素材。我們有底氣也有必要講好中國故事。講好中國故事，不僅需要高度的政治責(zé)任，也離不開高超的專業(yè)技能。要改變“重主題輕主角、重體現(xiàn)輕展現(xiàn)、重論述輕敘述”的片面做法，以小事件透視大時代，以小人物折射大變化，以小故事揭示大趨勢。在選擇中國故事時，更加注重人類共通的經(jīng)驗與思維，遵循共同的價值和情感，尋找文化的共性，激發(fā)人性的共鳴，努力做到“中國故事、國際表達”。
????從國際輿論格局看，西方話語仍居強勢地位，西方四大通訊社——美聯(lián)社、路透社、法新社、合眾國際社占據(jù)世界新聞發(fā)稿量的絕大部分份額，西方國家在傳播觀念、傳播手段上也在不斷升級換代。借助互聯(lián)網(wǎng)的興起，西方傳媒不斷對輿論格局進行重構(gòu)。他們期望通過不受國家主權(quán)約束的信息自由流動，直接與他國網(wǎng)民對話，以影響其價值觀念和行為方式。近年來，在中東、北非等國的變局中，推特和臉書等社交媒體的作用已經(jīng)凸顯。在國際傳播中，要改變這種西強我弱的局面，我們不僅要提高講好故事的能力，也要增強主動發(fā)聲的意識。要加強話語體系建設(shè)，創(chuàng)新對外宣傳方式，讓世界知道中國人民為人類文明進步作出了什么貢獻、正在作出什么貢獻、還要作出什么貢獻，把中國的聲音傳播出去，讓正確的觀點深入人心。當(dāng)前，特別應(yīng)抓住新一輪技術(shù)革命的機遇，把握社交媒體和移動終端迅速崛起的趨勢，更加注重傳播形態(tài)的開放性、交互性和多元化、分眾化，借力海外社交網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)信息發(fā)布平臺，堅持區(qū)域化、本土化的生產(chǎn)方式，加強分層設(shè)計、定向直供，做好量體裁衣、精準推送。
????今年全國兩會期間，人民日報主動向外媒征求對中國兩會的報道需求，根據(jù)國外受眾的接受特點，精心推出了包括文字、圖片、圖表、音頻、視頻、HTML5技術(shù)等一系列豐富產(chǎn)品，通過訂單生產(chǎn)、定制推送，以17個語種推送的多媒體兩會報道在124家國外媒體落地，滿足了國外通訊社、報紙、網(wǎng)站、電臺、電視臺的多層次需求。在傳統(tǒng)媒體時代，我們對外傳播的發(fā)聲平臺僅限于電視、廣播、報紙，而全媒體時代面對的是全球幾十億受眾。新技術(shù)的發(fā)展，使我們有可能在全媒體時代的傳播競爭中，打破長期以來西方媒體的壟斷格局。只要因時而動、順勢而為，熱情擁抱新技術(shù)，善于運用新手段，就可以讓“中國故事”傳得更遠、“中國聲音”叫得更響，把對外傳播工作大大向前推進。
????“樂于接受的方式、易于理解的語言”是對外傳播的重要手段
????宣傳講究技巧，傳播注重藝術(shù)。對外傳播具有跨國界、跨文化、跨語言的特征，要拓展新領(lǐng)域、闖出新天地，必須尊重傳播規(guī)律、講究傳播藝術(shù)、注重傳播技巧。正如習(xí)近平同志所要求的，對外傳播要用海外受眾“樂于接受的方式、易于理解的語言”。
????近年來，我國對外傳播的規(guī)模、渠道、技術(shù)、影響都取得了跨越式進步，但傳播理念、傳播技巧、話語體系、技術(shù)手段等與大國地位和國際水準、現(xiàn)實需要和時代要求相比，仍存在嚴重的滯后和不適?！坝欣碚f不出”“說了傳不開”“傳開叫不響”的問題依然存在，突出表現(xiàn)在找不準站位、對不準頻道、發(fā)不準聲調(diào)、講不好故事，“金話筒”在某種程度上成了擺設(shè)。
????內(nèi)容正確不等于效果就好。要實現(xiàn)不同文化互通、促進不同文明互鑒，不僅要讓受眾聽得見、聽得清，更要讓他們聽得懂、聽得進。對于媒體而言，需要深入細致地研究“打法”，哪些內(nèi)容人們更容易關(guān)注？哪些方式受眾更樂于接受？什么樣的語言受眾更易于理解？在這方面，習(xí)近平同志為我們樹立了很好的榜樣。比如，談到合作共贏，他說，“東南亞朋友講‘水漲荷花高’，非洲朋友講‘獨行快，眾行遠’，歐洲朋友講‘一棵樹擋不住寒風(fēng)’，中國人講‘大河有水小河滿，小河有水大河滿’。這些說的都是一個道理，只有合作共贏才能辦大事、辦好事、辦長久之事。”引用的這些比喻，以不同地域文化的相同感受拉近了人們的距離，極易產(chǎn)生共鳴。
????打造融通中外的話語體系。開展對外傳播，不是我們關(guān)起門來說了算的。由于社會制度、文化背景和意識形態(tài)的不同，國內(nèi)外話語體系存在一定差異，國內(nèi)受眾熟悉的話語并不一定適用于國外受眾。如果總是滿足于直接翻譯、照搬照抄，沒有進行因地制宜的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，就會陷入自說自話、“雞同鴨講”的困境。新形勢下，創(chuàng)新話語體系，在國際輿論場上努力形成中國表達、中國修辭、中國語意，是一項迫切任務(wù)。融通中外，一方面是指我們的新概念新范疇新表述要符合中國國情，有鮮明的中國特色；另一方面要使其對接國外習(xí)慣的話語體系、表達方式，讓國際社會更易于理解和接受。
????打造融通世界的故事載體。在信息時代，誰的故事能打動人，誰就能擁有更多受眾、實現(xiàn)更好傳播。好故事能夠跨越語言障礙、超越文化紛爭、穿越心靈隔閡。從一定意義上說，塑造國家形象的效果、傳播價值理念的力度、增進文化認同的質(zhì)量，直接取決于我們講故事的能力和水平，取決于我們選擇什么樣的故事載體、采取什么樣的講故事方式。美國的好萊塢大片和一些娛樂節(jié)目，看起來輕松詼諧，但始終是在弘揚“美式主旋律”，是其“美國故事”的另類表達。當(dāng)前，國際輿論話語更多地采用經(jīng)濟、文化、娛樂類“軟話題”，日益呈現(xiàn)“夾帶式”政治傳播的特點。這提示我們，我們的對外傳播也應(yīng)作出相應(yīng)調(diào)整，多用經(jīng)濟、文化、科學(xué)等話題，用與人們息息相關(guān)的各種故事，真情而巧妙地訴說中國價值。
????打造融通文化的人格化符號。一個有說服力的人物比任何概念口號都更能體現(xiàn)一個國家的價值取向。改革開放之初，鄧小平同志曾經(jīng)5次會見美國西方石油公司董事長阿曼德·哈默博士，其原因就在于哈默曾經(jīng)“幫助列寧發(fā)展工業(yè)”。這樣，就向世界傳遞了中國堅定的改革開放信號。英國外交官曾說，英國寧愿失去印度，也不愿失去莎士比亞。可見，一個公眾人物對國家形象的重要性。我們在對外傳播中，也需要發(fā)掘具有國際影響力的公眾人物，使其能夠更好地承載國家元素、觀念和文化，實現(xiàn)國家形象的人格化表達。
????“增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶”是對外傳播的最終目的
????當(dāng)前，中國的發(fā)展正處于快速上升期和深刻轉(zhuǎn)型期，有木秀于林的驕傲，也有風(fēng)必摧之的煩惱；有長風(fēng)破浪的自信，也有不進則退的憂患。西方世界對中國的發(fā)展，有關(guān)注也有猜疑，有誤讀也有誤導(dǎo)。之所以如此，有文化差異的原因，也有意識形態(tài)的較量。一段時間以來，“中國威脅論”“中國強硬論”“中國傲慢論”“中國掠奪論”“中國不負責(zé)任論”“中國搭便車論”“中國崩潰論”等論調(diào)不絕于耳，對中國政治、經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)文明建設(shè)的偏見更是屢見不鮮。出現(xiàn)輿論雜音噪音的地方，正是對外轉(zhuǎn)播應(yīng)該著重用力之處。
????“增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶”，這是習(xí)近平同志在對外傳播上提出的新要求、新定位。在我們的對外傳播實踐中，這應(yīng)該成為需要秉持的基本理念、需要傳遞的基本價值和需要達到的基本目標。
????習(xí)近平同志在國內(nèi)外很多場合，不管是講話、會談、交流還是署名文章，都要講中國道路的歷史淵源和現(xiàn)實基礎(chǔ)，講中國夢的背景和內(nèi)涵，講中國和平發(fā)展的理念和主張，這就是有針對性的對外傳播。我們提出建設(shè)“一帶一路”，有國外媒體誤讀為中國是在搞“地緣政治”、謀求“全球霸權(quán)”。對此，人民日報在報道說明中國“一帶一路”規(guī)劃時，持續(xù)不斷地講“一帶一路”的和平屬性、共同機遇與文明互鑒。面對有意無意的誤解甚至詆毀，如果我們的對外傳播不去主動介紹、不能把自己的想法說清楚、不為國際社會了解和接受，那就是失職。在這個意義上，習(xí)近平同志提出“增信釋疑、凝心聚力”，就是要以情感的溝通、理性的說服、價值的共鳴達到傳播效果的最大化，在對外傳播中形成“最大公約數(shù)”，為中國發(fā)展創(chuàng)造更好的外部環(huán)境。
????激蕩同聲相應(yīng)的共鳴。在對外傳播中，除了訴諸邏輯論證的“理性傳播”，也需要訴諸情感交流的“感性傳播”。30年前，人民日報海外版創(chuàng)刊號上，鄧小平同志“向海外朋友問好”的題詞讓很多海外華人潸然淚下。這份報紙之所以能形成巨大影響，也正是因為注重情感交流的力量。1992年春天，時任福州市委書記的習(xí)近平同志在人民日報海外版看到一篇海外中國留學(xué)生征文《??！鼓嶺》，提到美國人加德納夫婦眷念福州一個叫鼓嶺的地方，渴望故地重游。習(xí)近平同志當(dāng)即邀請加德納夫人伊麗莎白到福州訪問，安排她走訪丈夫在世時念念不忘的鼓嶺。2012年2月，已是國家副主席的習(xí)近平同志訪美期間講述了“鼓嶺故事”，聞?wù)邿o不動容。一張報紙結(jié)緣，拉近了兩國人民的情感，書寫了中美友好交往的佳話，也留下了關(guān)于文化交流的思考：有心靈的溝通、感情的交流，才有距離的縮小、信任的增進。
????形成同氣相求的共識。在對外傳播中不僅有交鋒，更有交流交融。面對諸如環(huán)境問題、安全問題、發(fā)展問題等全球性挑戰(zhàn)，需要形成一定共識，才有討論的起點、合作的基礎(chǔ)。黨的十八大以來，習(xí)近平同志提出的很多新概念新范疇新表述，都能求同存異、融通中外，在國際輿論場中形成最大共識。如“中國夢”，是和平、發(fā)展、合作、共贏的夢，追求的既是中國人民的福祉，也是各國人民共同的福祉，與其他國家、地區(qū)的夢都息息相通；如“人類命運共同體”，把握人類利益和價值的共同性，在國與國關(guān)系中尋求最大公約數(shù)，是對人類文明走向的戰(zhàn)略性思考；如“四個全面”，切中了時代的共同主題和世界的共同追求，這樣的戰(zhàn)略布局不僅對于中國有重要意義，對于其他發(fā)展中國家也是一個借鑒。把這些新概念新范疇新表述闡釋好，是對外傳播的重要任務(wù)，也是在更大范圍內(nèi)形成共識的關(guān)鍵。
????凝聚同頻共振的力量。對外傳播工作，一個重要目的是幫助我們的發(fā)展減少被動、爭取主動。這就需要我們與不同國家進行多方位交流、開展多語言對話，團結(jié)一切可以團結(jié)的力量，調(diào)動一切可以調(diào)動的積極因素，凝聚起推動中國發(fā)展的強大正能量。深入研究、準確把握國家重大戰(zhàn)略舉措，服務(wù)國家總體戰(zhàn)略大局，自覺貼近外交工作大局，主動設(shè)置議題，變被動為主動。圍繞國家主權(quán)和核心利益，圍繞黨和國家中心工作，圍繞改革發(fā)展最新成就，統(tǒng)籌謀劃、主動破題，消除誤解、增加了解、促進理解，為經(jīng)濟社會發(fā)展、經(jīng)貿(mào)文化交流合作和外交工作創(chuàng)造良好的國際環(huán)境和輿論氛圍。
????對于一個人來說，三十而立，確定人生目標和方向；對于一張報紙來說，30年正在奮斗路上。習(xí)近平同志的重要指示為人民日報海外版的發(fā)展和整個對外傳播確定了坐標、指明了方向。人民日報海外版創(chuàng)刊30周年，人民日報創(chuàng)刊67周年，中國對外傳播的這艘旗艦將繼續(xù)以自己的責(zé)任感和創(chuàng)造力，在世界各地受眾中動態(tài)更新13億人砥礪前行的“中國鏡像”。（楊振武：人民日報社社長） |
