新聞客戶端“個性化服務”的發(fā)展與困惑 青島記者網(wǎng)2015-12-31 16:20:07人民網(wǎng)-傳媒頻道
????隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應用和移動互聯(lián)時代的到來，借助對客戶以往關(guān)注信息類別的搜集分析，再從海量信息中對相關(guān)內(nèi)容進行抓取、篩選和匹配，及時推送給用戶的技術(shù)日益成熟，這就是當下許多標榜“精準推送”和“個性化服務”的移動新聞客戶端紛紛涌現(xiàn)的客觀原因。這類有針對性的信息推送，可以方便地滿足人們對信息的不同興趣和喜好，是新技術(shù)帶來的嘉惠。但與此同時，也在多個層面帶來一些令人擔心的隱憂。
????一、新聞客戶端個性化服務興盛的原因和條件
????我們當前所生活的信息時代，對于個體的信息需求而言，海量的信息往往意味著海量的垃圾，尋覓自己感興趣或適用的信息，有時反倒更為不易，這真是一種悖論。首先，由于通訊技術(shù)和移動網(wǎng)絡技術(shù)的進步，任何人只要有一部手機，就可以隨時隨地進行信息生產(chǎn)，而這些信息對于社會大眾，可能沒有任何價值；其次，互聯(lián)網(wǎng)各種平臺間極為便利的互聯(lián)互通，使得某個傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站、社交媒體甚至自媒體等任意一個平臺上出現(xiàn)的信息，瞬間就會被無數(shù)次轉(zhuǎn)發(fā)。這類在傳統(tǒng)媒體時代完全可以被視為抄襲剽竊的同質(zhì)化信息的泛濫，使得受眾即便使用搜索引擎，也會面對成千上萬個相同結(jié)果，對于信息篩選的意義有限。
????在信息時代，面對快節(jié)奏生活和信息海洋，相較以往，時間日益成為人們最稀缺的資源。正是為了在最短的時間吸引受眾注意，在眾多相同或相似信息中脫穎而出，這就催生了所謂“注意力經(jīng)濟”、“眼球經(jīng)濟”。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，新聞客戶端的“精準推送”和“個性化服務”，可以免去費力搜尋的過程，直接將可能需要的信息送到面前，連選擇的步驟都可省去，只要點開就可以瀏覽，這無疑是吸引受眾注意、提高傳播效率的一大法寶。由此可見，時代發(fā)展所滋生出的市場需求，是新聞客戶端個性化服務興盛的內(nèi)因。
????至于新聞客戶端“個性化服務”興盛的外因，無疑緣于當下大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)站或軟件后臺，可以根據(jù)每個用戶的上網(wǎng)痕跡數(shù)據(jù)來分析用戶喜好，進而根據(jù)這個分析結(jié)果，對新的信息進行具有選擇性的匹配和推送。甚至為了推送內(nèi)容更為精準，當下很多新聞客戶端在用戶注冊之初，就會讓新用戶標識出自己感興趣的新聞類型，比如國內(nèi)新聞、國際新聞、體育新聞、娛樂新聞等等，然后根據(jù)受眾的選擇進行相應的新聞推送。
????除此之外，新聞客戶端中每個用戶的每一次瀏覽，都會產(chǎn)生一個相應的數(shù)據(jù)，而客戶端的后臺，則會在分析這些數(shù)據(jù)以后做出相應的推送調(diào)整，逐漸增加用戶瀏覽次數(shù)多的新聞或者信息類型，同時相應地減少其他領域的新聞推送，以求更契合用戶的心意。正是因為有著強大的后臺和技術(shù)支持，知名新聞客戶端“今日頭條”的口號才能如此響亮——“你關(guān)心的才是頭條”；網(wǎng)易新聞客戶端的智能推薦功能有如下描述：“我們很懂你。推薦欄目會根據(jù)你的興趣愛好、閱讀習慣智能推薦出你感興趣的新聞，這是一個專屬你的新聞世界。”①而百度的新聞客戶端也不甘居于人后：“采用百度最先進的‘個性化推薦’技術(shù)，根據(jù)用戶的閱讀偏好，為用戶展示個性化的新聞。用的越多，百度新聞就越懂你。每天都是最喜歡的精選推薦新聞。”②
????新聞信息的個性化服務，其優(yōu)勢當然無法忽略。對于受眾來說，這種精準的個性化推送使得他們不必再像傳統(tǒng)的網(wǎng)絡搜索那樣，在海量的信息中大海撈針般搜索自己感興趣的信息，極大提高了時間的利用效率；對于媒體而言，信息的精準化推送，可以在吸引用戶利用和閱讀的同時提升點擊率和流量，也增強了客戶對于自己所提供服務的粘性，從而大大提升自己所提供的信息和客戶端的品牌價值，以利于進行更多的業(yè)務拓展，比如與廣告商合作，進行廣告的精準推送。這也正是近些年來傳統(tǒng)媒體的廣告份額不斷下滑的重要原因。不過，人類發(fā)展的歷史早已無數(shù)次警示我們，科學技術(shù)的發(fā)展，像一把雙刃劍，表面上看似既有較好社會效益，又可創(chuàng)造不菲經(jīng)濟利益的新聞個性化服務，同樣有著與生俱來的弊端。
????二、新聞客戶端對“信息圓形監(jiān)獄”的催生
????精準化的信息推送，最顯而易見的負面效應，便是容易利用和放大受眾的惰性，輕易地將他們囚禁在受自己興趣所限囿的“信息孤島”中。新聞媒介是人們了解社會的窗口，隨著社會發(fā)展的多元化和社會分層的不斷精細化，為了順應不斷變化著的社會發(fā)展需要，應當說，人們對于多元信息的需求越加旺盛，以往的興趣也應當不斷拓展和豐富?？涩F(xiàn)實的情況卻是，由于有了便捷省力的“人性化服務”，于是很多人便滿足并沉浸于新聞客戶端根據(jù)其舊有興趣推送的各種信息中坐井觀天，成為大數(shù)據(jù)狂潮中信息圓形監(jiān)獄的可憐囚徒。
????“圓形監(jiān)獄”的理念，最早由英國哲學家杰里米?邊沁（Bentham）1785年在《圓形監(jiān)獄》一書中提出。這樣監(jiān)獄的設計使得處在中央塔樓的監(jiān)視者可以便利地觀察到囚室里罪犯的一舉一動，但因為監(jiān)視塔有百葉窗遮擋，身處每個囚室的囚徒因為無法知曉自己是否被監(jiān)視以及何時被監(jiān)視，因此不敢輕舉妄動，從心理上感覺到自己始終處在被監(jiān)視的狀態(tài)，時時刻刻迫使自己循規(guī)蹈矩。這就實現(xiàn)了“自我監(jiān)禁”——監(jiān)禁無所不在地潛藏進了他們的內(nèi)心。盡管這種監(jiān)獄模型在現(xiàn)實中難以適用，但其理論卻綿延至今。在當今的網(wǎng)絡時代，這個監(jiān)獄有了在精神層面控制人們的可能，因為那個無所不見的瞭望塔已經(jīng)形成，這就是大數(shù)據(jù)技術(shù)。
????在圓形監(jiān)獄的模型中，中間的瞭望塔建筑是整個設計的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使得這種對于人的精神隱私無死角的瞭望成為可能。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡后臺能夠記錄一個人每次利用或瀏覽的痕跡。無論人們是辦理各種金融業(yè)務、買車買房，還是乘坐交通工具、旅行住店，甚至上網(wǎng)玩游戲、注冊論壇等等，只要登記了身份信息，用戶的行蹤和行為就會被網(wǎng)絡記錄。即便閱讀新聞，只要是在網(wǎng)絡上進行，每一次cookie痕跡都會被記錄并反饋給后臺。圓形監(jiān)獄的瞭望塔設計之初，是為了節(jié)省人力震懾囚犯，讓囚犯不知道他們何時處于監(jiān)控之中，所以一言一行都要小心翼翼，以此實現(xiàn)高效率的規(guī)訓；而大數(shù)據(jù)這個“瞭望塔”，本身已經(jīng)實現(xiàn)了全時段廣領域的監(jiān)視。它不需要節(jié)省人力來震懾，只需按照每個人不同興趣進行推送，就可以通過軟性的信息滿足，來占用人們的時間，控制人們的思想動向和引領精神導向。在這個技術(shù)前提下，政治與商業(yè)的元素也雜糅進信息的推送中，從而實現(xiàn)對人的規(guī)訓。
????正如陳力丹教授所言：“新媒體基于用戶興趣而提供的精準信息推送，長此以往將造成用戶信息無形中的‘窄化’，只聽所選擇的東西和愉悅的東西，那么人的發(fā)展就不會是全面的?！痹趥鹘y(tǒng)媒體的大眾化時代，媒體會盡量照顧每個人對于信息的不同需求，將公共信息通過大眾媒體發(fā)布出來，每個人在信息的接收上都是相對平等的。但是信息技術(shù)導致的受眾分眾化和小眾化，以及大數(shù)據(jù)推送技術(shù)的出現(xiàn)，卻使每個人接觸到的信息越來越偏向于自己感興趣的領域。而且，這種信息傳受的過程還處在不斷調(diào)整之中，慣性的接觸次數(shù)越多，則再一次的推送內(nèi)容也就以精準化的名目越來越窄化。長此以往，這種選擇的機制就會構(gòu)筑一道無形的信息獄墻，將其他領域的信息隔絕在外。而受眾則會逐漸習慣這個小囚室內(nèi)的生活，因為他可以在這個小圈子中予取予求，享受著這個系統(tǒng)提供的一切服務，惰性的力量會促使他不再關(guān)心獄墻以外甚至隔壁囚室的情況，最終淪為信息或者精神方面的井底之蛙。而大數(shù)據(jù)的瞭望塔則對每一個囚犯的喜好心知肚明，不斷篩選相應的信息投其所好，以期獲得持續(xù)的利潤。
????傳統(tǒng)的議程設置理論在大數(shù)據(jù)時代也有了相應的變形。因為市場需要個性化的服務，許多新聞客戶端已經(jīng)不再以為公眾設定相同的議程為宗旨，而是努力針對每一個人的不同喜好來設置議程，使得客戶端為每一個用戶營造的擬態(tài)環(huán)境都不一樣。甚至像今日頭條這樣的APP，截至2015年5月，累計激活用戶數(shù)已達2.5億，日活躍用戶超過2000萬。③有了大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，它甚至能同時制造2.5億個的不同議程設置。這樣一來還可能會造成另外一種后果——精準推送導致受眾視域的窄化會減少人們的公共參與，使人們很難達成社會共識，甚至不再關(guān)心公共生活。他們安居于自己的小囚室里，生活于極具個性化的擬態(tài)環(huán)境之下，社會公共信息成了他們的身外之物，他們最終淪為單向度的人。
????三、媒體“社會公器”地位的喪失
????無論新聞媒體的形式如何發(fā)展變化，所提供的主要信息都應當滿足公共需求，生產(chǎn)準則應當是社會的主流價值觀念，這是新聞誕生的最本初意義。人們接觸新聞的重要目的，主要也是為了解社會動態(tài)，以便及時做出反應。因此，作為信息傳播者，媒體的社會公器作用從來都居于最重要地位。唯其如此，數(shù)百年來，新聞媒體在不斷的探索和實踐檢驗中，逐步確立了真實、客觀、公正等一系列操作原則，以及堅守這些操作原則的職業(yè)道德，從而榮獲諸如“船頭瞭望者”、“社會守望者”、“第四權(quán)力”、“無冕之王”等美譽。但是當前提供“精準推送”和“個性化服務”的新聞客戶端，為了自身的發(fā)展和經(jīng)濟利益，往往不再堅守應有的社會公器職責，對于一些用戶明顯偏離社會主流的個人喜好和價值觀念不是去進行匡正，反而千方百計地加以迎合和取悅，淪為反主流思潮和行為的幫兇。比如，當代社會的多元化，催生了部分群體對于信息需求的過度娛樂化傾向。于是，一些個性化服務就會竭力滿足一些少男少女對于TFBOYS、EXO這類大眾文化產(chǎn)業(yè)偶像的狂熱追捧；當一些受眾懷有窺奇獵艷的欲望，某些新聞客戶端就會把難有真實性保障的各種街頭巷議、花邊新聞，推送到這類用戶面前。至于國家大計、政治生活、社會狀況等重要信息，許多人則一問三不知。
????當以迎合和取悅用戶的“個性化服務”成為新聞客戶端唯一或者最重要的目的，新聞媒體的公器性便在技術(shù)狂潮與商業(yè)主義的裹挾中日漸沉淪。盡管很多新聞客戶端都設有“熱點”的選擇欄，但那大多不過是掩飾自己逐利欲望的遮羞布。因為他們心里很清楚，在精準的信息推送下，大多數(shù)受眾只要動動手指就能瀏覽自己感興趣的信息，誰還理會那些不感興趣的信息呢？在這樣的惡性循環(huán)相互作用下，受眾在越來越便捷的服務中安于大數(shù)據(jù)提供的內(nèi)容，也就越發(fā)失去了人格的自主性和價值觀念的批判性。
????這就產(chǎn)生一個疑問，這類所謂的“新聞客戶端”，到底屬于信息中介還是新聞媒體？“今日頭條”的自我定位就是：“一款基于數(shù)據(jù)化挖掘的個性化信息推薦引擎”，而且從其新聞來源看基本上沒有自采信息，屬于一種“新聞集納”式的信息中介。如果不考慮這些新聞客戶端屬性的話，這種價值之爭實際上依然是傳統(tǒng)新聞學中商業(yè)主義與新聞專業(yè)主義之間的博弈。作為社會公器的新聞媒體，沒有將社會發(fā)生的公共事件告訴受眾并進行必要的輿論引導，是自己工作的嚴重失職；更有甚者，如果在與用戶有著利益關(guān)聯(lián)的公共事件上失語，更是對受眾應有的知情權(quán)的剝奪。這都不是簡單一句“我們滿足了受眾需要”就能搪塞得了的。
????四、人的異化與回歸
????大數(shù)據(jù)作為一種技術(shù)為人所用，極大提高了人們生產(chǎn)、處理、分析信息的能力，但是同其他技術(shù)和發(fā)明物一樣，大數(shù)據(jù)技術(shù)也在一定程度上出現(xiàn)了異化。利用大數(shù)據(jù)來提供個性化服務本來是想一舉兩得，但是越來越多的人卻因此而陷入這種數(shù)據(jù)信息的陷阱，沉迷于新技術(shù)加于自己的限囿而無法自拔，以至于片刻離開手機等移動終端就心生惶惑。
????百余年前，德國著名思想家馬克思·韋伯就已經(jīng)預見到工具理性的發(fā)展會壓抑價值理性的發(fā)展，“沒人會知道將來會是誰在這鐵籠里生活；沒有人知道在這驚人的大發(fā)展的重點會不會有全新的先知出現(xiàn)；沒有人知道會不會有一個老觀念和舊理想的偉大再生；如果不會，那么會不會在某種驟發(fā)的妄自尊大的掩飾下產(chǎn)生一種機械的麻木僵化呢，也沒人知道，因為完全可以，而且是不無道理地，這樣來評說這個文化的發(fā)展的最后階段：‘專家沒有靈魂，縱欲者沒有心肝；這個廢物幻想著它自己已經(jīng)達到了前所未有的文明程度’?！盵1]143而后來的歷史也已經(jīng)證實，建立在工具理性基礎之上的西方現(xiàn)代文明以鯨吞蠶食的方式席卷全球，帶來的是整個社會的高度工具理性化，技術(shù)進步成為推動整個社會進步的主要動力。在工具理性支配下，人們安于消費主義下的物質(zhì)與精神享受，安于大眾文化工業(yè)提供的各種精神文化產(chǎn)品。
????工具理性和價值理性在中國的古典哲學中，其實就是“術(shù)”和“道”的關(guān)系。我們歷來講求以道御術(shù)，但是當代技術(shù)的發(fā)展卻在引導人們過分重視“術(shù)”的作用而忽略“道”的引導，其結(jié)果可想而知。就拿大數(shù)據(jù)技術(shù)來說，大部分人沒能掌握利用這種技術(shù)實現(xiàn)自身主體性的方法，反倒沉迷在這種技術(shù)帶來的消費性中，安于接受推送的信息來打發(fā)時光。
????當下的社會，精細化的分工和制度化的環(huán)境，使很多人試圖在精神領域找尋自己的價值和意義的時候，又恰逢大眾文化工業(yè)的突飛猛進，大批量復制的文化產(chǎn)品通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，從各個途徑進入人們的視野。處在這樣的時代環(huán)境之下，僅僅接收新聞客戶端推送的信息幾乎占據(jù)了他們所有的媒體接觸時間，也似乎已經(jīng)能滿足內(nèi)心對于信息的需求，消費著他們的時間和注意力。當傳受雙方各自的需求仿佛都得到滿足的同時，有誰還會有心情和閑暇思考其他問題呢？于是，在文化工業(yè)如此繁盛、信息如此海量的時代，產(chǎn)生惰性失去自主性似乎在所難免，許多人根本意識不到正在逐漸成為沒有自己想法的烏合之眾。大數(shù)據(jù)之“大”，正是因為無論其數(shù)據(jù)規(guī)模還是種類、存儲、計算，都遠遠超出了人力所能及，也遠遠超出了一般人現(xiàn)有價值理性所能控制的范圍，所以能發(fā)生異化，并反過來控制了人們的思想和行為，使其精神家園一片荒蕪。
????在人類正常的發(fā)展歷程中，技術(shù)和價值的發(fā)展本應當并行不悖，如果飛速發(fā)展的技術(shù)不能以正確的價值觀去引領，在技術(shù)異化的同時，馬克思所擔憂的人的異化，也終將難以避免。因此，我們需要理性辨析自己在技術(shù)狂潮中的位置，認清人類對于技術(shù)的主體性。具體到當下盛行的個性化信息精準推送而言，需要所有的傳媒界堅持公共性的職業(yè)操守；而對于廣大受眾來講，則需要加強媒介修養(yǎng)。當然，這不是一個短期可以解決的問題，需要全社會的共同探索和付諸努力。
????注釋：
????①網(wǎng)易新聞客戶端百度百科網(wǎng)址：http://baike.baidu.com/link?url=tA8WRaFt52gIb-E7ioJ4NoqQ7g4bHnvoiqJt-ujXMNXRQLKI4veyHHweCNI_t0oHEK_eldIOJgfFknoYaBlbJq#2
????②百度新聞客戶端百度百科網(wǎng)址：http://baike.baidu.com/view/10616739.htm
????③數(shù)據(jù)來自張一鳴在南方報業(yè)傳媒集團的演講《互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)怎么改變媒體行業(yè)的》新聞來源：http://news.sina.com.cn/m/2015-06-01/101531899546.shtml
????參考文獻：
????[1](德)馬克斯·韋伯.新教倫理與資本主義精神[M].李小兵譯.上海:三聯(lián)書店,1989.
????（作者系北京大學新聞與傳播學院教授；劉華東系北京大學新聞與傳播學院碩士研究生） |
