新聞客戶端找尋下一個出口 青島記者網(wǎng)2016-02-05 11:05:17中國新聞出版廣電報 ????互聯(lián)網(wǎng)，正以改變一切的力量，在全球范圍掀起一場影響人類所有層面的深刻變革。網(wǎng)絡(luò)在突破傳輸瓶頸并實現(xiàn)大容量移動數(shù)據(jù)傳播之后，新的大眾傳播方式給紙媒帶來了顛覆性的變革和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)紙媒大面積崩塌式下滑，而媒體融合，也成為必然。
????目前，國內(nèi)移動新聞客戶端呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，眾多省級黨報集團(tuán)紛紛重磅打造移動新聞APP。而這一波新聞客戶端發(fā)展熱潮，似乎給人一種這樣的感覺——在閱讀傳播、經(jīng)營方式驟變的背景下，媒體競相搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”這艘大船，尋求另一個維度的布局。
????在筆者看來，固然媒體融合是一個大方向，然而，一個急迫需要解決的問題是，新聞客戶端究竟是不是媒體融合所急需的那道菜？或者新聞客戶端是不是一個方向性的抉擇？
????突破同質(zhì)化瓶頸
????去年5月中旬APP Store新聞類別免費(fèi)排行里，居前的分別是頭條、ZAKER新聞雜志、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞、PPTV聚力、搜狐新聞、澎湃新聞、新浪新聞等。
????而從行業(yè)格局來看，目前中國移動新聞資訊APP市場的第一陣營已經(jīng)成型，騰訊新聞、搜狐新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞和鳳凰新聞分列行業(yè)活躍用戶規(guī)模的前五位。
????其中，騰訊新聞在微信、QQ等社交平臺的助力下，用戶活躍程度高，其活躍用戶數(shù)量占中國移動新聞資訊APP市場第一位；搜狐新聞憑借較早的渠道布局，用戶基數(shù)較大，活躍用戶表現(xiàn)也依然搶眼；今日頭條憑借技術(shù)算法的差異優(yōu)勢定位，獲得大量用戶認(rèn)可；網(wǎng)易新聞用戶互動性強(qiáng)，忠誠度較高；鳳凰新聞則依靠擁有鳳凰網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視、《鳳凰周刊》等全媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源優(yōu)勢，以獨(dú)家特色內(nèi)容吸引用戶使用，在2015年4月實現(xiàn)了39.3%的高速增長，是TOP5移動新聞資訊APP中增長率最高的應(yīng)用。
????如是觀之，地方媒體開發(fā)的新聞APP面臨著商業(yè)媒體巨頭與央媒同類型新聞產(chǎn)品的巨大競爭壓力。
????另外，省級新聞媒體APP新聞產(chǎn)品，有似曾相識之感，無論是UI（用戶界面）呈現(xiàn)，還是內(nèi)容選擇，都面臨同質(zhì)化瓶頸。比如，新聞板塊欄目構(gòu)架上幾乎都是頭條、本地、財經(jīng)、體育等欄目。內(nèi)容除了轉(zhuǎn)載集團(tuán)紙媒新聞稿外，基本轉(zhuǎn)載其他媒體的當(dāng)日新聞。在呈現(xiàn)方式上，基本采用“頭圖+新聞列表”方式，瀏覽新聞采用下拉滑動的刷新方式。類似的設(shè)計使用戶體驗變差。
????對此，互聯(lián)網(wǎng)實驗室董事長方興東有這樣一個判斷，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊的公司相比，已落下了兩個數(shù)量級。在筆者看來，這兩個數(shù)量級的落后，不僅僅在發(fā)展的階段上，更在思維的封閉性、狹隘性和互聯(lián)網(wǎng)開放互通的不相容等方面。
????建立全新通道
????新聞APP既能結(jié)合傳統(tǒng)紙媒的采編優(yōu)勢，又能借助移動傳播技術(shù)，成為眾多報業(yè)集團(tuán)攻占新媒體高地的首選。目前，新聞類資訊APP運(yùn)營主體主要分為三股力量：一是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)，包括報紙、雜志、廣播、電視、通訊社，其中，報紙、雜志的新聞客戶端在數(shù)量上占優(yōu)；二是網(wǎng)絡(luò)媒體，主要包括新聞綜合門戶網(wǎng)站、垂直類網(wǎng)站以及地方門戶；三是新生的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，比如鮮果、指閱、極閱等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，突出表現(xiàn)在個性化推薦。
????而發(fā)展新媒體的模式和規(guī)律無外乎兩種：第一種是通過優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容來吸引流量，通過海量的用戶來獲取廣告收入；第二種是面對窄眾人群，以高度專業(yè)化的內(nèi)容和精準(zhǔn)服務(wù)獲得用戶付費(fèi)收入。
????此外，《人民日報》、新華社、央視APP等央媒模式也自成一體。地方媒體新聞APP發(fā)展路徑，因沒有同等資源以及資源利用能力，不能照搬其模式。
????媒體要走客戶端這條路，無論是搶占輿論主陣地的需要，還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迫切需求，在新格局下，必須有新通道，必須重新布局，必須有自己的規(guī)則和話語權(quán)。
????而做APP的關(guān)鍵，則在于如何使客戶端有一定的黏性，使得用戶對于安裝客戶端有必然的需求。就社會學(xué)意義而言，功能可以概括為兩個主要層次，一是社會認(rèn)識功能，二是社會實踐功能。
????客戶端的新聞功能是滿足用戶信息需求的移動互聯(lián)網(wǎng)信息最主要入口，它有一定的黏性。但這種社會認(rèn)知功能只是一種基本功能。而按照馬斯洛需求層次理論，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。新聞功能更多滿足的是受眾的社交需求，或者是稍高層面的尊重需求，而對于新聞從業(yè)者來說，滿足的則是自我實現(xiàn)需求。
????綜上，無論是功能的層次，還是需求的層次，客戶端的黏性，可以通過新聞功能來滿足社會認(rèn)知需求，而社會實踐功能的滿足，則應(yīng)尋找另外的途徑。
????注重“三化”布局
????當(dāng)下，新聞APP發(fā)展有兩個特征值得關(guān)注：其一，強(qiáng)化客戶端信息整合能力與社交互動能力；其二，客戶端垂直化與生活化。此外，在增強(qiáng)社區(qū)社交功能的同時，客戶端可以以實用性增加用戶黏度。這兩個特征涵蓋了新聞客戶端的探索方向。
????一是垂直細(xì)分化。人們常說的垂直細(xì)分，大致為兩個方面：垂直即由各個擁有操縱商品生產(chǎn)和輸送各個環(huán)節(jié)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)所組成的市場；細(xì)分則是指，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個細(xì)分市場，都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。
????從目前的情況來看，新聞客戶端，可以結(jié)合其他傳播方式，包括傳統(tǒng)紙媒、客戶端本身、新聞網(wǎng)站，特別是微信、微博等傳播渠道，垂直細(xì)分，融通培養(yǎng)；可以探索在客戶端與微信間，短長結(jié)合，根據(jù)各自的發(fā)展優(yōu)勢進(jìn)行交融探索。后者集合垂直人群，培養(yǎng)價值鏈和消費(fèi)鏈，為客戶端引流。而客戶端在垂直方向上提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，培養(yǎng)特定用戶。
????通過垂直與細(xì)分，實現(xiàn)客戶端在垂直產(chǎn)業(yè)鏈資源方面的集聚與整合，這無疑將是新聞客戶端的一個出口。
????浙報的開發(fā)模式值得關(guān)注，其開發(fā)了一系列新媒體產(chǎn)品，包括浙江日報微博、錢江晚報微博等73個媒體法人微博、10個新聞客戶端和127個微信公眾號。甚至此前浙報還聚集優(yōu)秀采編、技術(shù)骨干組建數(shù)字采編中心，設(shè)置了近20個新媒體專業(yè)編輯室，以矩陣覆蓋用戶。而這一切的背后，則是始于“三圈環(huán)流”（核心圈、緊密圈、協(xié)同圈）新媒體矩陣的架構(gòu)建設(shè)，無論是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集聚與整合，還是特定用戶的培養(yǎng)和引流、產(chǎn)業(yè)鏈資源的聚合，都起到了較好的作用。
????二是以實用性為核心的生活化。如果說內(nèi)容傳播是新聞客戶端的天然優(yōu)勢，是一個吸引人的“大戲臺”，那么以實用性為核心的生活化則是用戶使用客戶端的“剛需”。這也是區(qū)域性新聞客戶端增強(qiáng)用戶黏度和用戶活躍度的有效且必然途徑。
????在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新聞客戶端存在著大量的模仿和趨同的問題，無論是在產(chǎn)品層面，還是在資源層面。一項新技術(shù)面世后，跟風(fēng)者趨之若鶩。然而，這并不意味著新聞客戶端就此進(jìn)入純粹的惡性通道。
????新聞客戶端競爭的最大特點不在于大而全，而在于使自己的優(yōu)勢足夠突出，真正能夠解決用戶的痛點，這才是競爭的關(guān)鍵點。而目前，這一關(guān)鍵點恰恰是很多新聞客戶端迫切要做和正在做的。
????比如，“浙江新聞”客戶端有“教我燒菜”“我要掛號”兩個互動板塊，通過嫁接第三方服務(wù)平臺為用戶提供服務(wù)。新聞客戶端作為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺，可挖掘的服務(wù)功能還有很多。《山東24小時》的“活動”和“優(yōu)惠”等欄目，包括觀影、教育、旅游等線下活動，增強(qiáng)客戶黏度，為APP商業(yè)贏利增加了空間。
????三是社區(qū)化、社交化?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)充滿了創(chuàng)新也充滿了復(fù)制，新的面孔不斷浮現(xiàn)又不斷倒下。對此，有人說，移動新聞客戶端成了紅海。事實上，一個行業(yè)、一種業(yè)態(tài)、一種傳播方式所謂的紅海，就是沒有發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海。
????區(qū)域性媒體APP應(yīng)用，將沿著O2O方向繼續(xù)“向下生長”，向社區(qū)發(fā)展、向社交化發(fā)展，更多提供此類公共服務(wù)。而這恰恰也是區(qū)域性移動新聞客戶端對抗那些門戶類移動新聞客戶端的一個法寶。向下深耕社區(qū)，充分接地氣，同時，新聞客戶端也要通過技術(shù)提升，提供必要的社交化嵌入和出口，并通過技術(shù)層次之外的開拓性互動，實現(xiàn)客戶端的社交化需求。
????而在社區(qū)化時，在搭建溝通平臺之外，如何切實增強(qiáng)以實用性為核心的生活化黏性，如何把社區(qū)服務(wù)與平臺互動較好地結(jié)合起來，如何把社區(qū)資源與垂直細(xì)分市場較大程度地整合，都是尋求新聞客戶端出口的較好切入點。
????可以預(yù)見，無論是曾經(jīng)盛極一時而目前頹勢初現(xiàn)的微博還是當(dāng)下的客戶端，都不可能是互聯(lián)網(wǎng)時代的終極模式。新媒體正是在不斷探索中漸進(jìn)式發(fā)展，我們不能以恒定的眼光、固化的思維機(jī)械搬照、套用，而應(yīng)大膽構(gòu)想，大膽實踐，大膽試錯，探尋互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播新路徑。（作者吳育新 系寧波日報報業(yè)集團(tuán)報網(wǎng)移動媒體部主任） |
